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作為今年上半年最大的「發布會」，老羅的抖音帶貨首秀已經成為昨天晚上中文科技圈的最大談資。不知道大家昨天晚上看沒看，買沒買？...很顯然，直播帶貨伴隨著終極頭部主播李佳琦的出圈成為了 2019 年最熱的線上銷售渠道之一，甚至眾多明星也親自下場直播。但是無論是眾多主播還是真正意義上的娛樂明星，似乎都沒有昨天羅老師的風光場面。...為了真的了解「直播帶貨」這種我個人從來沒有接觸過的、全新的娛樂形式，我這兩天基本都是在「3、2、1 上架」、「買它」和「這個特別好」中度過的，在看了幾十個帶貨的直播間和錄像之後，我似乎有點明白大家為什麼喜歡這個有趣的購買行為了。... 喚醒沉睡的 80% 如果從結果的角度來評價昨晚羅永浩的首場帶貨直播，那簡直是毫無疑問的「開門紅」：3 小時帶貨 1.1 個億、超過 4800 萬人圍觀、打破平臺眾多銷售記錄、很多產品上架就賣空……甚至還圓了很多人「讓老羅給小米開發布會」的小心愿，直播噱頭非常好。...但是從整個直播過程來看，整個過程還是有些一言難盡：一方面銷售非常火爆，很多產品（尤其是米家的幾個小玩意兒）可以說是上架秒空，有點雙十一零點鎖單的味兒了；但是昨天羅老師的表現也比較生疏，節奏有點亂，對產品有些不熟悉，甚至還出現了念錯廠商名字的重大失誤。 相比較之下，許久不見的朱蕭木和前錘子科技資深產品總監黃賀的表現更加沉穩老練。不過相較於詞都念不熟的主播老羅，大口吃麵包、麻辣魚和雪糕的吃播老羅顯然更在狀態一些。而且相較於熱度爆棚的小米 10 系列，筆、牙刷、小龍蝦等等的小產品銷售更加火爆。...讓更多人買東西，是電商行業永恆的課題。相較於相較於傳統的電商網購，主播直播帶貨的模式更像是「一個人帶著你逛街」，從主動搜索的「人找商品」，變成了看廣告推廣然後下單購買的「商品找人」。而這樣做的最大好處，就是能夠引發更多的「非計劃性消費」。想像一下咱們去逛超市的時候，本來就想買瓶醬油，但是付帳的時候發現已經拿了一購物車的商品，這種帶有衝動性的購物行為都可以歸結到非計劃性消費上。根據調查機構尼爾森和國信證券推出的《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》中顯示，在淘寶消費中只有 17% 是預先計劃好的消費，剩下的 83% 都是非計劃消費，而在購物金額 3 萬元以上的消費中有 89% 都是非計劃性消費，這個比例遠超我的想像。...而產生非計劃性消費最主要來源是「好友分享」、「朋友圈推薦」和「KOL 推薦」，而在直播帶貨的氣氛影響下，消費者可能會更加偏向於「體驗型購物」，跳過信息搜集和比較評估，直接下單購買，這對於賣方來說是非常非常夢幻的購買場景。 ❷ 謀事在人，成事在貨 傳統的電商購物吸引消費者進行非計劃消費的主要方式主要有兩種，一是建立消費者檔案，依靠信息流個性推送消費者可能會感興趣的商品；二是和導購網站合作通過打折低價引導白菜黨薅羊毛。而對於直播帶貨來說，主播有情感、有針對性的商品介紹相對於傳統的文字、圖片和小視頻更能吸引圍觀群眾對於商品的興趣，更加能夠喚醒消費者的購物慾望；另外帶有一定時效的購買方式和有限的商品數量都讓整個直播間瀰漫著一種搶購的緊迫感，讓用戶沒有時間比價和思考。...而相較於傳統的電視購物，主播帶貨的模式節奏更加快、不同的主播也各有不同的特色，氣氛也更加輕鬆愉快，商品也更加五花八門。相較於一個拖把都能介紹十分鐘的電視購物，兩分鐘一個商品的快節奏主播更符合現代人短時注意力的特點。所以對於一個帶貨直播間來說，主播毫無疑問是靈魂。相較於遊戲、顏值等等的主播來說，帶貨主播不只要受到觀眾的喜愛，還要受到觀眾的信任。觀眾只有信任主播，「花錢買主播推薦的產品」這條路才能跑通。從這一點上，羅永浩擁有其他帶貨主播難以企及的優勢：臉熟。要知道李佳琦厚積三年才換來 19 年的勃發；薇婭也是直播三年才換來的淘寶帶貨女王的名頭。...名氣的積累除了知名度之外，對於帶貨主播來說更重要的是：巨大的直播間流量能夠讓團隊在和廠商談價格的時候有了更多的要價空間，「全網最低價」已經是網紅帶貨協議的必要條件，甚至還可以要求是「前三個月+後三個月」的最低價。低價的商品能夠吸引更多的消費者，進而帶來更大的銷售額，這樣就能實現非常好的正向循環。而對於羅老師來說，無論是自己多年積累的人氣、眾多高管的支持、以及抖音平臺的熱捧，這些都讓羅永浩直播帶貨的人氣原始積累變得更加簡單。...但正是這種簡單的人氣積累，讓昨天羅永浩直播間的彈幕略顯浮躁和沒有情感，絕大多數都是對節奏的吐槽，只有一小部分是對老羅的支持。缺乏對直播間生態的搭建，是老羅現在面臨的一個大問題，而這一點上他的前輩們做得比老羅好很多。而相較於主播，貨更像是直播間的靈魂，也是眾多帶貨主播的核心競爭優勢。正是因為各種「最低價」在直播間的頻繁出現，吸引了消費者的注意。從這點來說，主播背後的選品和營銷團隊決定了整個直播間的發展調性。而主播團隊、觀眾和不同類型產品廠商間的不斷磨合也能夠決定一個直播間的成敗，這一點在李佳琦的直播間展現得尤其明顯。有一次李佳琦推銷一款高端男士化妝品套裝，價格還是比較不錯的，面對女生為主的直播間觀眾李佳琦表示「可以買給你們男朋友」，但是彈幕瘋狂「他不配」，最後銷售狀況很不好。...之後李佳琦對男性化妝品進行了拼配調整，主打平價的化妝品，取得了非常好的成績。對自己直播間的女性朋友李佳琦也是高中低檔多重推薦，而且在體驗和推薦上幾乎沒有態度和情緒上的區別，加上自己對美妝行業異常專業的了解，使得眾多觀眾都非常信任李佳琦。安利物品是個學問，在這個學問上老羅其實是個非常有水平的人：從早年間圖書行業的「腰封小王子」，到通過演講推銷老羅英語和錘子手機，老羅這些事情做得都很好。甚至是 2017 年錘子推出的好物推薦活動上也能看到老羅的安利能力：安利耳機環節，老羅推薦了 Bose QC20，拿到產品的時候老羅先表明自己是 Bose 忠實粉絲，但是從工業設計的角度來說「不是丑，而是丑出翔」，但是隨後表示「這麼丑我也沒法離開他，要是沒帶就在機場直接買一個」那種好用。一褒一貶之間就介紹了 Bose 最核心的功能和缺點，加上老羅非常誠懇的態度，讓整個安利過程非常受用。...但是在昨天的帶貨直播中老羅沒有把這些特性帶出來，有的只是走馬觀花的商品推薦和普通的商業話術。從這個角度來說老羅那句「我們只是藝人」還是挺有道理的。 老羅沒變 事實上昨天儘管羅老師嘻嘻哈哈地賣東西，但是我們仍然能夠看到羅老師自帶的那種精神在裡面。· 在介紹小龍蝦的速凍技術的時候結合自己的經歷講解了液氮速凍這個技術。· 介紹油的時候特意強調了自己「對轉基因沒有反感」，但是還是替廠商找補了一句「大企業要顧及更多」。· 介紹男士化妝品的時候自己沒介紹，以防止「有人拿來和李佳琦比來比去」。如果你對羅永浩有點了解的話，你就會知道這還是老羅的風格。目前來看，老羅的直播事業有了一個相當不錯的起步，整個直播帶貨行業也還比較欣欣向榮。但是這次直播不管怎麼說問題還是挺多的，希望之後的每周直播能夠越來越好。還錢嘛，有什麼呢。 撰文 / 愷倫 編輯 / 愷倫 責任編輯 / 愷倫 文中部分圖片來源於網絡 © 愛否科技原創內容 轉載請聯繫後臺 ...
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